На рынке средств массовой информации (СМИ) происходят значительные изменения, их необходимо осмыслить и изучить. Новые медиа, экосистемы, нейросети — та реальность, в которой существуют современные журналисты. Могут ли традиционные СМИ конкурировать с платформенными решениями? Какой функционал в редакции уже сегодня способен выполнять искусственный интеллект (ИИ)? Каковы основные различия в бизнес-моделях медиа и экосистем? Эти и другие вопросы обсудили под руководством декана факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Елены Вартановой участники секции «Платформенные медиа: вызов журналистике и СМИ?» в рамках XV Всероссийского форума деловых СМИ, состоявшегося на площадке МИА «Россия сегодня».
ДИВНЫЙ МИР НОВЫХ МЕДИА
Серьёзные вопросы, связанные с природой новых медиа, поставил доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Андрей ВЫРКОВСКИЙ. Как отметил эксперт, сегодня мы живём в мире, который разделён на две неравные части: традиционные (legacy) медиа и платформенные, существующие на различных технологических площадках, прежде всего соцсетей и мессенджеров.
— Достаточно поздно исследовательское и индустриальное сообщества поняли, что революция произошла не тогда, когда появились сайты, а сравнительно недавно, когда открылся мир новых медиа. С этой точки зрения Lenta.ru и Gazeta.ru гораздо больше похожи на традиционные бумажные издания, чем то, что в основном потребляют сейчас люди. Начав разбираться в том, что созрело на благодатной почве соцсетей и мессенджеров, мы обнаружили огромное количество парадоксов.
Например, классификация. Когда мы говорим о платформенных медиа, интуитивно понятно, что это такое: паблик, блог, канал. Но по большому счёту существует огромное количество явлений, которые бытуют на платформах, но не укладываются ни в одну из имеющихся классификаций. Для традиционных медиа границы тоже были не очень чёткими, но сейчас их нет в принципе. Платформы так отличаются друг от друга, что сопоставлять их и сравнивать не представляется возможным. Условно говоря, каждая — это отдельный мир со своими законами. Я уже не говорю о тематиках и других типообразующих признаках, которые можно выделять до бесконечности. Возникает вопрос: надо ли вообще их описывать или мы вынуждены смириться с этим классификационным хаосом?
Второй парадокс, по словам эксперта, это масштаб.
— Известный персонаж YouTube Влад Бумага, за которым, конечно, стоят десятки и сотни помощников, летом 2022 г. имел 27 млн подписчиков. Сейчас их 53 млн. То есть в России, условно говоря, появился новый Первый канал. В чём секрет успеха, объяснить невозможно. И непонятно, почему никто его не повторил. Блогеров такого же масштаба в первой десятке YouTube нет. Кто-то это исследовал? Тема заслуживает если не монографии, то нескольких научных статей, — считает эксперт.
Парадокс медиапотребления ещё один в этом ряду.
— Длительность роликов Влада Бумаги — от 3 до 25 минут. Очевидно, что паттерны потребления должны быть разными. Три минуты — это в метро посмотреть, полчаса — другая ситуация. Но как ни странно, оба этих формата популярны. Нам много лет говорили о том, что люди прекращают смотреть и читать долго, что развивается клиповое мышление. Но люди смотрят Влада Бумагу в разных контекстах. И данных о том, как потребляются такие видео, крайне мало, а есть ведь и другие виды контента. Перед нами разворачиваются события колоссального масштаба, а мы их не изучаем.
Все эти платформы и медиа весьма необычно общаются с аудиторией. Два с половиной года назад мы провели исследование и открыли очень странный феномен. Фаворит (самый любимый блогер) набрал лишь 19 голосов из 1,3 тыс. Поэтому нет оснований говорить о том, что пользователи кому-то привержены. Несмотря на то что многие подписаны на сотни каналов, они внимательно следят за десятком, а то и за единицами. Где-то там и Влад Бумага. Конечно, 50 млн подписчиков — это серьёзно, но его не обожают. О чём это говорит? Ситуация окончательно запуталась. Как описать аудиторию, непонятно: всё очень непохоже на то, что было раньше. Если человек смотрел Первый канал, он это делал сознательно. Сейчас Влада Бумагу смотрят, но зачем — непонятно.
Сегодня потребляют то, что никак не вписывается в нормативное понятие качества журналистского контента, отметил эксперт.
— Смотрят распаковки подарков, покупки в онлайн-магазинах, трэш-контент. Почему это людям нравится? Может быть, теперь надо считать новой нормальностью неразборчивость аудитории? И как описывать контент с точки зрения качества?
Существуют также парадоксы производства контента.
— Всегда было понятно, как создаётся информация в рамках традиционных массмедиа. Как это делается сейчас в Telegram? Там может быть один заказчик, который передаёт заказ подрядчику, а тот раздаёт его по частям субподрядчикам. Они, в свою очередь, могут его разделить между агентствами. И в принципе это бесконечная сеть продюсеров, которые делают контент для огромного числа каналов. Нет никакой структуры, всё работает по агентской схеме, и найти концы здесь невозможно. Такая сетевая модель была раньше медиа несвойственна: контент производился в организованных точках. А сейчас этих точек нет: в одном случае подрядчик может оказаться заказчиком, в другом — исполнителем и может одновременно вести свой канал, и вообще все они друг для друга что-то делают. Надо посмотреть правде в глаза и признать, что это удобный способ зарабатывания денег: не надо внедряться в какую-либо структуру, получать удостоверение журналиста и оформлять по Трудовому кодексу РФ.
Отсюда — парадоксы менеджмента. Как только стали говорить о деградации редакции как основы производства контента, начала исчезать бизнес-логика в отношениях. Редакция была, как правило, юридическим лицом с чёткими границами. Вполне понятно, как она управляется, сколько зарабатывает. Сейчас нет никакой организационной формы, описывающей производство контента на платформенных медиа. Основная масса — это экономическая и юридическая анархия. Мы говорим о принципиально другом мире, который терминами юридических лиц не описывается.
Кроме того, низкооплачиваемая или вообще не оплачиваемая журналистика — это тоже феномен платформенных медиа. Его можно описать так: «Я, возможно, для вас что-то сделаю, если у меня будут время и настроение». Колоссальный объём контента производится именно в таком режиме. Раньше всё было чётко: сказали — делаешь, не попал в дедлайн — уволен. С точки зрения конкуренции это беда для традиционных медиа, потому что они вынуждены содержать редакцию, сохранять правила игры юрлица. А в мире, где масса людей производит контент просто так, когда захочется, конкурировать по цене невозможно. То, что они сделают, будет или бесплатно, или очень дёшево, чтобы покрыть свои минимальные издержки. Эта «необязательная» журналистика ещё больше подтачивает экономику старых медиа. С точки зрения прямого сражения с этой анархической массой проигравший очевиден: это традиционные СМИ, которые могут выживать лишь потому, что представляют собой регулярность. Но большие потери аудитории, которые понесли массмедиа, именно отсюда.
Наконец, последние, но не по значимости — парадоксы экономики.
— Что мы знаем об экономике платформенных медиа? Ничего. Сколько зарабатывали Блиновская¹ или Лерчек²?
¹ Елена Олеговна Блиновская — российский блогер, предприниматель, телеведущая, организатор «Марафона желаний» и «Марафона дружбы». Российские и зарубежные СМИ назвали Блиновскую главной инфоцыганкой России.
² Валерия Валерьевна Чекалина, известная как Ле́рчек, — российский блогер и телеведущая. Широкую известность приобрела после возбуждения против неё уголовного дела за уклонение от уплаты налогов и отмывание денежных средств. В исследовании технологической компании АО «Крибрум» сказано, что «Денежный марафон» Валерии Чекалиной был одним из самых популярных продуктов инфоцыганства.
Наверное, много. По крайней мере, доходы Лерчек сопоставимы с доходами всех региональных СМИ. Но они упакованы в формат юрлиц, а Лерчек — «терра инкогнита». Посчитать свои доходы и издержки могут далеко не все платформенные медиа, хотя масштабы у многих очень приличные.
Новый мир платформенных медиа возник не очень давно, в середине 2010-х. До того они такого масштаба не имели и не представляли сложности в плане интерпретации. Но стали ли они заменой традиционным медиа? Чтобы строить модели и прогнозы, надо о них что-то понять. Сейчас мы очень мало знаем, — подчеркнул в завершение эксперт.
ЭКОСИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
Анализ ситуации на рынке медиакоммуникаций продолжила Анна ТЫШЕЦКАЯ, директор филиала НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге. Как отметила эксперт, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в 2022 г. заявила о том, что рынок интернет-рекламы весьма непрозрачен и связано это прежде всего с появлением новых игроков, которые не укладываются в традиционные методики обсчёта рынка рекламы. Традиционный подход был связан с каналами размещения рекламы: отдельно считались Интернет, печать, радио и ТВ. В 2023 г. понимание того, из каких сегментов складывается рынок рекламы в России, изменилось. Теперь эти сегменты представлены не каналами потребления, а видами контента. Всего выделяются пять сегментов. Out of home — это всё, что связано с наружной рекламой (67,1 млрд рублей в 2023 г.). Издательский бизнес, с точки зрения АКАР, — это и принт, и «цифра». Объём сегмента — 25,4 млрд рублей. Видеореклама (и ТВ, и в Сети) составила 231,5 млрд, аудио- (эфирные ролики на радио и в Интернете) — 20,2 млрд. В сегмент интернет-сервисов включают всё, что не укладывается в традиционные рамки, в том числе рекламный инвентарь, т.е. то, что используют инфлюенсеры для запуска рекламных кампаний. Это самый крупный сегмент, его ёмкость — 366 млрд рублей.
По данным АКАР, в 2023 г. рекламный рынок России вырос до 730,8 млрд рублей и практически все сегменты показали увеличение. Интернет-сервисы являются сегодня ключевой его частью и занимают практически 60%. При этом, как отметила выступающая, показательны кейсы двух игроков.
— Так, выручка «Яндекса» лишь в одном сегменте: «Поиск и портал», куда попадает вся контекстная и онлайн-реклама, достигла 90,4 млрд рублей за III квартал 2023 г. Выручка VK от онлайн-рекламы — 79,7 млрд. Таким образом, можно говорить о том, что рынок рекламы сегодня фиксируется в отдельных очень крупных сегментах не только с точки зрения типа контента, но и с позиции отдельных игроков. Медиахолдинги отодвигаются на второй план, а на первое место выходят экосистемы, — подчеркнула А. Тышецкая.
Экосистема — набор объединённых общим ID платформенных решений и сервисов, которые клиент может использовать бесшовно, а экономика, как правило, складывается из подписок. Часто в экосистеме присутствует виртуальный ассистент. С точки зрения размера аудитории подписчиков выявлены пять топовых российских экосистем. Основным лидером является «Яндекс»: компания активно развивает не только связку всех сервисов через единый ID, но и подписки, а также виртуального помощника. В четвёрку лидеров входят VK, МТС, «Сбер» и «Тинькофф». По данным исследовательской компании J’son & Partners Consulting, в 2022 г. объём российских подписок на экосистемы составил 58,1 млрд рублей.
Сегодня можно говорить о том, что рынок медиа принципиально изменился. Любая подписка — это прежде всего сервисы, связанные с музыкой, видео, доступом к определённому контенту, и в этих цифрах фактически не учитываются традиционные медиа.
Второй очень важный момент: можно сказать, что противостояние традиционных сегментов медиа и новых экосистемных игроков будет нарастать. В чём, на наш взгляд, ключевая проблема? Эти игроки имеют другую природу, нежели классические редакции. Любая традиционная редакция, например телекомпания или даже интернет-журнал, является институтом СМИ, а платформа — это бизнес-модель для работы в цифровой экономике. Там, кроме экономики, больше ничего нет. Для VK или «Яндекса» не имеют значения вопросы распространения общественно полезной информации или качества контента. Ключевыми становятся количество трансакций, сетевые эффекты и поглощение других рынков.
Мы всегда работаем с целевой аудиторией с точки зрения контента, особенностей потребления. Платформы действуют иначе. Для них важно наращивать сетевые эффекты и создавать монополию. Превращение платформ в экосистемы является естественным ходом развития цифровой экономики в мировом масштабе, но российская особенность состоит в том, что мы очень быстро вырастили эти экосистемы, и это является важной частью госполитики. В 2021 г. активно начал обсуждаться вопрос введения на законодательном уровне понятия экосистем как субъектов экономической деятельности. Фактически превращение платформ в экосистемы является одним из важных для российской экономики аспектов. Поэтому мы уже не говорим о тенденции, а работаем на сложившемся рынке.
Один из ключевых вопросов — как описывать экосистемы. Например, с точки зрения стратегии VK ориентируется на два основных сегмента. Первый — это онлайн-образование. Второй — всё, что связано с развитием медиа, развлечений и соцсетей. VK сегодня является единой цифровой экосистемой, которая владеет ключевыми соцсетями: «ВКонтакте» и «Одноклассниками». А важнейшие порталы в сфере развлечений — «VK Музыка», «VK Клипы» и «VK Видео». Через них сегодня идёт наращивание сетевого эффекта и онлайн-рекламы. Выручка VK в 2023 г. составила 132,8 млрд рублей, и основная доля пришлась на доходы от онлайн-рекламы: 79,7 млрд (+40%). В этом смысле цифровая экосистема VK ведёт себя как классическая медиаэкосистема, которая активно монополизирует рынки, связанные с новостями. Этим обусловлено приобретение сервиса «Яндекс.Новости». Старые новостные порталы от Mail.ru тоже продолжают развиваться. Большое внимание уделяется «Дзену» как площадке для инфлюенсеров. Наша гипотеза состоит в том, что инфлюенсеры — не отдельный субъект экономического рынка: они напрямую завязаны на платформу, с которой работают. Ещё одна экосистема, которую воспринимают как медийную, имеет принципиально иную структуру. В «Яндексе» базовый элемент — это подписки, через которые компания организует экосистему развлечений и медиа. «Яндекс» освободился сегодня от всех элементов, связанных с новостями и инфлюенсерами, но представляет собой большой рынок контекстной рекламы: сегмент «Поиск и портал» является одним из основных в стране, «Яндекс» занимает 62,7% рынка поисковых сервисов. Основная стратегия — развивать сервисы, позволяющие компаниям работать с онлайн-рекламой. В этом смысле экосистема компании остаётся медийной: её основные доходы связаны с рекламой и наращиванием аудитории.
РОБОТА В НАПАРНИКИ
По словам главы редакционной коллегии информационного агентства URA.RU Михаила ВЬЮГИНА, стратегия развития компании — это конкуренция с платформами.
Как отметил эксперт, все платформы пронизаны технологиями ИИ и ещё один аспект состоит в том, что глаза и пальцы пользователя привыкают к интуитивной логике той или иной платформы. Поэтому чтобы не потерять читателя, надо привычный ему алгоритм переносить на свою площадку. Это не только «фишки» интерфейса, такие как бесконечный скроллинг, но и элементы ИИ.
— Один из самых частых запросов — что происходит в той или иной сфере. У нас для этого есть формат «сбойки»: журналист собирает всё, что есть в свободном доступе, и делает обзор. У человека на это уходит два часа, иногда семь, у нейросети — полчаса вместе с заголовком, и качество таких материалов сопоставимо с тем, что делают профессионалы.
Написание небольших заметок в редакции тоже поручили ИИ, потому что именно в этой категории сотрудников огромная текучка. Они работают в графике «два через два», по восемь часов. Самая сложная часть работы журналиста — настроиться на творчество, даже если речь идёт о заметке на 1,5 тыс. знаков. Средний сотрудник напишет такой материал за 40 минут. Если добавить в такую работу ИИ, то срок сокращается до 20 минут, а журналист становится редактором, который даёт задание нейросети и потом проверяет результат. Таким образом повышается добавленная стоимость контента, как будто бы её писали два человека, а времени потребовалось в два раза меньше, чем для одного. С такой результативностью на сайте выходит 200 заметок в день.
Сегодня мы тестируем сервис проверки орфографии от «Сбера». Самое популярное, для чего мы используем ИИ, — это расшифровка аудио. Без ИИ расшифровка 10-минутного разговора занимала минимум час, сейчас со всеми правками — 25 минут. Применяется технология SpeechKit от «Яндекса».
Списки тем — ещё одна сфера применения возможностей ИИ. Если у сотрудников вдруг закончится фантазия, то у ChatGPT — никогда. Мы удержали трафик в новогодние каникулы, потому что ИИ предложил нам написать статьи на ряд тем, прогнозируя, что по ним будет максимальный поисковый запрос в Google и «Яндексе».
В холдинге восемь редакций, и одна из них, «РБК-Тюмень», приступила к внедрению ИИ в написание коротких заметок. Несколько цифр: одна такая заметка писалась и редактировалась 11 минут, уникальность составила 100%, материал набрал 500 тыс. просмотров.
Безусловно, самое популярное направление — это генерация изображений. Скорость создания иллюстраций с помощью ИИ несопоставима со скоростью работы дизайнеров, она может сравниться разве что со скоростью поиска в Сети. К сожалению, многие в нашей индустрии нарушают авторские права. Слишком много статей выходит в сутки, для каждой нужна иллюстрация. Несколько лет назад мы проиграли суд: за каждое изображение, использованное нелегально, заплатили по 1 тыс. долларов. Потом мы создали свой фотобанк, но ИИ в этой сфере перевернул серую зону, а фотографы в дальнейшем займутся более творческими задачами. Мы пользуемся Midjorney, конечно, надо покупать лицензии, но для юридических лиц в России это недоступно, мы закупаем лицензии на физических лиц, хотя понимаем: в случае чего в суде это не спасёт.
Следующая возможность использования ИИ — выявление именованных сущностей: фамилий и инициалов людей, названий городов, организаций. В полной мере оценили эту технологию, когда стало необходимо определять имена иноагентов. Каждую пятницу мы загружаем обновлённый список этих лиц, и алгоритм проверяет в текстах наличие специальной маркировки. Точность составляет 98%.
Следующее направление — модерация комментариев. Классические технологии ИИ ориентируются в эмоциональной окраске сообщений: позитив или негатив. Современные генеративные модели понимают контекст и семантику, это позволяет не только выявлять новые формы нежелательного контента, но и более тонко распознавать скрытые формы негатива, такие как ирония или сарказм. Но выяснилось, что наши комментаторы изощрённее, чем создатели сервисов ИИ, и надо разрабатывать свою технологию. Это очень дорого. Содержание модератора стоит 50 тыс. рублей в месяц, у нас их четыре, а двух программистов — 800 тыс. Разрабатывать сервис надо полгода, и экономия не в пользу собственной ИИ-системы.
Направления, в которых мы пока не «приручили» ИИ, — это менеджмент, рерайт, видеоконтент и сложные темы. На рерайт у среднего журналиста уходит пять — семь минут, при использовании ИИ 20% текста приходится переписывать. Для нас оперативность важнее. Кроме того, всё, что делает чат-бот, с большой вероятностью будет считано Google и «Яндексом» как дублирующая новость и показываться читателю не станет. Безусловно, мы хотим пойти дальше и передать ИИ не только журналистику, но и принятие решений, например в определении темы дня. Есть сложные темы, с которыми ИИ просто не справляется. Что касается видеоконтента, то мы попробовали поработать с HeyGen и сняли ролик, который обошёлся недорого. В редакции остался только один вопрос: зачем нам это? Повторять ТВ не хочется, а это именно то, на что способен сгенерированный ведущий: достаточно сухо, на хорошем языке поведать факты.
Безусловно, всех волнует вопрос, заменит ли ИИ журналистов. Мой ответ: конечно, нет. Журналист легко пишет, но плохо ориентируется в постоянно меняющихся алгоритмах платформ. ИИ, наоборот, пишет плохо, но ориентируется в алгоритмах. Пока ChatGPT рисует шесть пальцев, а яркость и образность его языка хуже, чем у студентов журфака, никто журналиста не заменит. Те, кто сможет разложить свою профессию на модули и научится делегировать отдельные задачи ИИ, останутся на рынке.
Рубрика: Острая тема
Год: 2024
Месяц: Июнь
Теги: ChatGPT Искусственный интеллект (ИИ) Журналистика Средства массовой информации (СМИ) Андрей Вырковский Анна Тышецкая Михаил Вьюгин
